Monday, February 18, 2013

Uma contribuição para o blogue de Gamifeye: Four Approaches to Collecting Data in Gamified Systems, publicada hoje.

Texto original

The four Approaches to Collect Data in Gamified Systems

Big data analytics can play an important part in gamified systems.  Thus, some analytics engine is an essential part of these systems. A gamified system can be seen as any software system using game design elements to engage users and change their behaviours in order to better reach the system’s objectives (see this other post). The way users get feedback for their actions is crucial. By tracking some variables related to users’ actions, a gamified system can find patterns, trends and correlations and be able to provide the appropriate feedback.

The gamified system can be a simple website or a web application. It can run on a server and be accessed by a computer with a web browser or it could be an app running on a smartphone storing data in the cloud. It could also be a mix of both or even rely on specific devices or gadgets. Users of gamified systems, which can be called ‘players’, may have an active or a passive role in their relation with the game elements of the system.

To feed the analytics engine, the system must also include some kind of an activity manager, a component able to monitor and read the data generated by users’ activities. A gamified system, depending on its type, objectives and architecture, can use one or more of the following four approaches to monitor and collect the data for the activity manager:
  • Automatically, by the system itself: this is probably the most common use of gamification. The actions of the players in a website or web application are monitored and rewarded with points and badges. Players can share their achievements on social networks and compare their performance with others by looking at leaderboards. The goal is to increase traffic, page views, duration of visits and increase players’ loyalty. It is a marketing approach where metrics taken form social games like Month Active Users (MAU) and Daily Active Users (DAU) as well as the level of virality (friend referrals) are used to measure performance.
The biggest players in the gamification market, like Badgeville, Bigdoor, Bunchball or Gygia and other smaller ones like tierX, PunchTab or Uplaude provide the tools to power websites, blogs and web applications. These tools can be simple add-ons and plug-ins to monitor and reward the players’ activities.

Players take a passive part in these systems since they cannot control what is monitored and just let the system to watch their actions.

Game elements are of the PBL (Points, Badges & Leaderboards) type, a type of game elements mentioned by Kevin Werbach in his book, For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. The players’ activities take place in a virtual environment and the non-game context where gamification is applied is the website/web application itself.
  • Using some external device: in this kind of gamified systems, a smartphone or another specific device or gadget is used to keep track of what the player is does in a given activity context. The device synchronizes with a website to upload the collected data and the player is rewarded with the usual points and badges, compare with other players or share achievements with friends. The best cited example of this kind of systems is Nike+. By using a smartphone, a specific watch, an iPod or other Nike devices, players can track sports activities like running. Similar examples, using their own devices, are Fitbit and Zamzee, the last one targeting a younger audience. Another interesting and funny example is HAPPIfork, an electronic fork that monitors eating habits.
The players take an active part in the process since they can control whether to use the system or not, what to track, what to share or what to achieve. By doing so, they get a sense of autonomy.

The non-game context is some context in the real world. Feedback and fun are some of the key features in these systems, along with the sense of relatedness and healthy competition with other players. Most of these systems aims behaviour change and promotes the adoption of a healthy lifestyle. 
  • Relying on the players: in these systems, the players have full control of the collected data. Data is registered only by the initiative of the players using an app in a smartphone or logging into a website. Players are active players. The most well-known example is Foursquare. The players are responsible for checking in at some place and to share it with others. The players’ motivation is the improvement of their social status and the competition with others. Other systems of this kind aim the players’ self-improvement like the iPhone’s apps, to track personal objectives, and Epic Win, to monitor chores and reminders with a RPG setting.
To increase the sense of purpose among the players and let them feel that they are making a difference for some cause (also as a way to keep players on board), there are systems like Recycle Bank, with the purpose of improving players behaviours like recycling their household garbage or using energy more efficiently. Other examples are Pratically Green and Opower, with its own big data analytics engine.

For these systems to work, players must have a high level of motivation at the start. The system won’t work if the player is not an active player. They are very similar to the previous type of systems where the device to monitor activities is replaced by the player. The players do more than simply switching on and off the monitoring device since they have the power to choose what and when to register. Also the non-game context belongs to the real world.
  • Relying on users that are not necessarily players: in this fourth approach, the players’ activities are monitored by a human user responsible for inserting the collected data. This user can also be a player with special privileges.  Some examples of this kind of systems can be found in the education context where these ‘special users’ are teachers or students’ parents. Students are the players and they are passive players because they cannot act upon what is being monitored. They just play with the rules defined by their teachers or their parents.
An example is ClassDojo, a system where teachers (users that are not players) can reward the students in their classes with positive points, rewarding desired behaviours, and negative points, punishing the undesired ones. Chore Wars is a RPG-like platform to track how much housework players do and is halfway between this group of systems and the previous one. Players can just log in and claim an achievement (a predefined chore they did) and get experience points (XP). A special user, the “Dungeon Master” chooses which chores exist and their XP but this privilege can also be given to other players. A similar example is Highscore House, where parents assign chores to their children and track the completion of the tasks. Parents can also choose to play and decide which chores are assigned to each player. Players may need parental approval to complete a task in order to make sure it was properly completed. Also in Vivo Miles, a web-based rewards system for schools, students own their personal rewards card to store electronic points (called ‘Vivos’). These points can be exchanged for physical goods or used to skip the lunch queue. The school sets up what behaviours are to be rewarded or penalised and the teachers award students.

Although the last approach is not so closely related with big data, an analytics engine is still needed to deal with the data inserted by the users that act as mediators between the system and the players. Regardless of the process used to collect data, combining game elements with data can be a major advantage of gamified systems since they become more able to give immediate and accurate feedback to the players, in a fun and engaging way. And that certainly can drive behaviour change, the ultimate goal of gamification.

Tradução adaptada:

A análise de grandes volumes de dados (big data analytics) pode desempenhar um papel importante em sistemas gamificados. Assim, a existência de algum mecanismo de análise é essencial nestes sistemas. Um sistema gamificado pode ser visto como qualquer sistema de software que utilize elementos de design de jogo para envolver os utilizadores e mudar os seus comportamentos, a fim de melhor atingir os objetivos do sistema (ver este outro post). A forma como os utilizadores obtêm feedback sobre as atividades que realizam é crucial. Ao acompanhar algumas variáveis ​​relacionadas com as ações dos utilizadores, um sistema gamificado pode encontrar padrões, tendências e correlações e ser capaz de fornecer um feedback preciso e imediato.

O sistema gamificado pode ser um simples site ou uma aplicação web. Pode ser executado num servidor e ser acedido por um computador com um navegador web ou pode ser uma app em execução num smartphone, armazenando dados na nuvem. Também pode ser uma combinação de ambos ou mesmo recorrer a dispositivos ou gadgets específicos. Os utilizadores de sistemas gamificados, aos quais se pode chamar 'jogadores', podem ter um papel ativo ou passivo na sua relação com os elementos de jogos do sistema.

Para alimentar o motor de análise, o sistema também deve incluir algum tipo de gestor de atividades, um componente capaz de monitorar e ler os dados gerados pelas atividades dos utilizadores. Um sistema gamificado, dependendo do seu tipo, objetivos e arquitetura, pode usar uma ou mais das seguintes quatro abordagens para monitorar e recolher os dados para o gestor de atividades:

I - Automaticamente, pelo próprio sistema: esta abordagem representa o que provavelmente a aplicação mais habitual de gamification. As ações dos jogadores num site ou aplicação web são monitoradas e recompensadas com pontos e badges. Os jogadores podem partilhar suas conquistas em redes sociais e comparar o seu desempenho com os outros consultado tabelas de liderança. O objetivo é aumentar o tráfego no site o número de páginas vistas, a duração das visitas e aumentar a fidelidade dos jogadores. É uma abordagem de marketing, onde as métricas usadas jogos sociais como o número de utilizadores ativos por mês (MAU – Monthly Active Users) e o número de utilizadores ativos por dia (DAU – Daily Active Users) assim como o nível de viralidade (referências feitas por amigos), são aplicadas ​​para medir o desempenho.

Os maiores players do mercado da gamification, empresas como Badgeville, Bigdoor, Bunchball ou Gygia e outros empresas de menor dimensão como tierX, PunchTab ou Uplaude fornecem as ferramentas para dotar sites, blogs e aplicações web com estes elementos de jogos. Estas ferramentas podem ser simples add-ons ou plug-ins para monitorar e recompensar as atividades dos jogadores.

Os jogadores têm um papel passivo neste tipo de sistemas, uma vez que não podem controlar o que é monitorado e apenas deixam que o sistema observe as suas ações.

Os elementos de jogo aplicados são do tipo PBL (Points, Badges & Leaderboards), um tipo de elementos de jogos referido por Kevin Werbach no seu livro, , For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business.. As atividades dos jogadores têm lugar num ambiente virtual e o contexto não lúdico onde a gamification é aplicada é a  própria aplicação web ou site.

II - Usando um dispositivo externo: neste tipo de sistemas gamificados, um smartphone ou outro dispositivo específico ou gadget é utilizado para acompanhar o que o jogador faz num dado contexto de atividade. O dispositivo é sincronizado com um site para fazer o upload dos dados recolhidos e o jogador é recompensado com os habituais pontos ou badges, é comparado com outros jogadores e as suas conquistas podem ser partilhadas com amigos. O melhor exemplo e mais citado deste tipo de sistemas é o Nike +. Ao usar um smartphone, um relógio específico, um iPod ou outro dispositivo da Nike, os jogadores podem controlar atividades desportivas como  a corrida. Exemplos semelhantes, usando os seus próprios dispositivos, são o Fitbit e o Zamzee, este último dirigido a um público alvo mais jovem. Outro exemplo interessante e divertido é o HAPPIfork, um garfo eletrónico que monitora hábitos alimentares.

Os jogadores têm um papel ativo no processo, uma vez que podem controlar se usam o sistema ou não, o que é monitorado, o que é partilhado ou quais as conquistas a realizar. Ao fazer isso, conseguem uma sensação de autonomia.

O contexto não lúdico é um contexto no mundo real. Feedback e um sentimento de diversão são algumas das principais características deste tipo de sistemas, assim como com a sensação de pertença a um grupo e a competição saudável com os outros jogadores. A maioria desses sistemas tem como objetivo a mudança de comportamento e promove a adoção de um estilo de vida saudável.

III - Contando com os próprios jogadores: neste terceiro tipo de sistemas gamificados, os jogadores têm o controle total sobre os dados recolhidos. Os dados são registados exclusivamente por iniciativa dos jogadores usando uma app num smartphone ou um website. Os jogadores têm um papel  ativo. O exemplo mais conhecido é o Foursquare. Os jogadores são responsáveis ​​por fgazer check-in numdeterminado local, partilhando com outros jogadores. A motivação dos jogadores é a melhoria do seu status social e a competição com os outros jogadores. Outros sistemas deste tipo visam o auto-aperfeiçoamento dos jogadores como por exemplo as aplicações para o iPhone,, para acompanhar os objetivos pessoais, e Win Epic, para monitorar tarefas e lembretes num cenário de RPG.

Para aumentar nos jogadores a sensação de existência de um propósito para além da componente lúdica e deixá-los sentir que estão a fazer uma diferença por algum motivo (e também como forma de os manter a bordo), há sistemas como o Recycle Bank, com o objetivo de melhorar os comportamentos dos jogadores como a reciclagem do lixo doméstico ou usando a energia de forma mais eficiente. Outros exemplos são o Pratically Green e Opower, este com o seu próprio motor de big data.

Para que estes sistemas funcionem, os jogadores têm de ter um elevado nível de motivação inicial. O sistema não vai funcionar se o jogador não é um jogador ativo. Este tipo de sistemas é muito semelhante ao tipo anterior em que o dispositivo que monitora as atividades é substituído pelo próprio jogador. Os jogadores fazem mais do que simplesmente ligar e desligar o dispositivo já que têm o poder de escolher o que registar e quando registrar. Também aqui o contexto não lúdico pertence ao mundo real.

IV - Contando com utilizadores que não são necessariamente jogadores: nesta quarta abordagem, as atividades dos jogadores são monitorados por um utilizador responsável por inserir os dados recolhidos. Este utilizador também pode ser um jogador com privilégios especiais. Alguns exemplos deste tipo de sistemas podem ser encontrados no contexto da educação, onde esses "utilizadores especiais" são os professores ou os pais dos alunos. Os estudantes são os jogadores e são jogadores passivos porque não podem agir sobre o que está sendo monitorado. Apenas podem jogar com as regras definidas por seus professores ou pelos seus pais.

Um exemplo é o ClassDojo, um sistema em que os professores (utilizadores que não são jogadores) podem premiar os seus alunos com pontos positivos, recompensando os comportamentos desejados, e pontos negativos, punindo aqueles que são indesejados. Outro exemplo, Chore Wars é uma plataforma ao estilo RPG para acompanhar a quantidade de tarfeas domésticas feitas pelos jogadores.  Está a meio caminho entre este grupo de sistemas e o anterior. Os jogadores podem fazer login e reivindicar a realização de uma tarefa predefinida que fizeram,  ganhando pontos de experiência (XP – Experience Points). Um utilizador especial, o "Dungeon Master" escolhe que tarefas existem e os XP respectivos, mas este privilégio também pode ser dado a outros jogadores. Um exemplo semelhante é o Highscore House, onde os pais atribuem tarefas aos seus filhos e acompanham a execução dessas tarefas. Os pais também podem optar por jogar e decidir quais tarefas são atribuídas a cada jogador. Estes podem necessitar de aprovação dos pais para completar a tarefa, a fim de certificar que a tarefa  foi devidamente concluída. Também no Vivo Miles, um sistema web de atribuição de recompensas usado por escolas, os alunos possuem um cartão de recompensas pessoais para armazenar pontos eletrónicos ("Vivos"). Estes pontos podem ser trocados por bens físicos ou usados, por exemplo, para evitar a fila do almoço. A escola define quais os comportamentos que devem ser recompensado ou punidos e os professors encarregam-se de atribuir os pontos.

Embora a última abordagem não esteja tão intimamente relacionada com big data, é necessária a presence de um motor de análise para lidar com os dados inseridos pelos utilizadores que atuam como mediadores entre o sistema e os jogadores. Independentemente do processo de recolha de dados, combinar elementos de jogos com dados pode representar uma vantagem importante em sistemas gamificados uma vez que estes se tornam mais capazes de dar uma resposta imediata (feedback) e precisa para os jogadores, de uma forma divertida e envolvente. E isto é certamente uma forma de promover a mudança de comportamento, o objectivo final da gamification.
Agradecimentos ao Sam Geuter, o promotor do Gamifeye.

1 comment:

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